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Monitoring – Oder wie man aus Wörtern Gold macht.

Dieser Blogbeitrag ist sicherlich nicht frei von persönlichen Empfindungen und Ressentiments. Denn dieses Thema beschäftigt mich schon lange, wobei auch mein verständnisloses Erstaunen nicht gerade sinkt.

Und siehe da, im Fluss des Schreibens entstand ein kleines Manifest mit ausgerechnet 6 Statements – nicht aus Sicht eines Marketingmanagers – sondern einfach aus Sicht eines kommunizierenden Menschen.

Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.

Wir haben mittlerweile Alle mitbekommen, dass die Werbelandschaft sich verändert hat. Die Plattformen sind andere und auch das Thema Dialog wurde intensiviert. Da sollte es nicht ausbleiben, auch die Prozesse von Unternehmen und Werbebotschaften anzupassen.

Erstaunt bin ich allerdings darüber, dass Unternehmen etwas lostreten und dann

a) dieser wertvollen Kommunikationsflut nicht zu hören … und …
b) nicht begreifen diese für sich gewinnbringend zu nutzen.

Man wirft doch auch keinen Boomerang und verlässt vorzeitig den Platz. Ergebnis: Der Wurf war super aber es war leider keiner mehr da, um diesen aufzufangen.

These #1: Wer im Blindflug agiert, kann im Social Web auch keinen Return on Invest berechnen!
90% der Unternehmen, die im Social Media Bereich tätig sind, betreiben kein Monitoring. Dennoch brechen die Diskussion über die ROI´s und KPI´s dieser Welt nicht ab. Gerade im Web kann ich durch die Kampagnenmechnismen und Trackingmöglichkeiten unzählige wichtige Kennzahlen, ungefilterten Meinungen entgegenstellen. Hier gilt es eher vernünftig zu filtern, damit man darin nicht ertrinkt. Da liegt mir doch glatt auf der Zunge: weniger medienwirksam diskutieren, einfach mal machen!

These #2: Die Daten befinden sich überall. Man muss sie nur ernten, um auch Früchte zu tragen!
Habe ich ein sinnvolles Tracking und ein effektives Monitoring System aufgebaut – individualisiert nach Kunde, Zielgruppe und deren Bedürfnisse sowie Nutzerverhalten – erhalte ich hierbei validere Konvertierungsinformationen, als wenn ich ein Plakat teuer aufhängen lasse und mich dann frage, wie viele Sichtkontakte dadurch zu Käufern wurden.

These #3: Ein „bisschen Facebook“… Dann lass es lieber sein!
Statt integriert und abteilungsunabhängig Kampagnen zu fahren, kommen viele Unternehmen auf die Idee ein bisschen „Facebook zu machen“ und vielleicht noch Anzeigen zu schalten. Was auch sehr sinnvoll ist, wenn man weiß, wie es geht. Doch wenn ich mitbekomme, dass es tatsächlich Unternehmen gibt, die pro Fan über 10€ zahlen, fällt mir dazu einfach nichts mehr ein.

These #4: Fans sind keine Käufer! Sie müssen erst dazu gemacht werden.
Machen wir uns nichts vor – Fans sind keine Käufer! Der Klick auf „Gefällt-mir“ postuliert noch lange keine Kaufentscheidung. Sprich, man muss wissen, ob die Konvertierung erfolgreich ist oder nicht. Das kann ich aber nur optimieren, wenn ich um deren Zustand weiß. Die kreativste Idee bringt Unternehmen vielleicht Awards ein, aber wie sieht es mit Abverkauf und Kundengewinnung aus?

These #5: Elfenbeintürme sind von vorgestern!
„Wenn ihre Kultur dort endet, wo die Gemeinschaft beginnt, werden sie keine Märkte mehr haben.“
Während „Damals“ teure Marktforschung betrieben werden musste, heißt es Heute einfach nur zuhören und verstehen. Produkte, Kampagnen und Botschaften könnten effizient nach den wirklichen Kundenwünschen realisiert werden.

These #6: Monitoring ist kein Hexenwerk, aber bedeutet Aufwand!
Monitoring ist eigentlich kein Hexenwerk. Ein paar schlaue Handgriffe, die richtigen Tools und das Transferwissen, um generierte Zahlen auch einordnen und hieraus Aussagen treffen zu können, die eine weitere Zielführung effizient gestaltet. Denn es bringt nichts lediglich teure Analysen vor Launch einzukaufen und dann darauf zu vertrauen, dass es wohl funktionieren wird.

Fazit: Das Zauberwort lautet „ganzheitlicher Prozess“
Egal ob es die internen Strukturen eines Unternehmens betrifft oder die Kommunikation nach Außen: Wenn ich etwas beginne, dann führe ich es auch konsequent bis zum Ende aus. Klingt selbstverständlich, wird beim Thema Monitoring nur leider in der Praxis all zu oft nicht in letzter Konsequenz umgesetzt.

Im ersten Schritt bedeutet dies, die aktuelle Kommunikationslandschaft nicht nur zu nutzen, sondern diese im Ganzen zu begreifen. Dabei reicht es nicht, einfach nur KPIs zu definieren. Neben kreativen Ideen muss man auch eine ganzheitliche Situationsanalysen anstreben, um die Erfolgsfaktoren der umgesetzten Kampagnen auch fundiert prüfen zu können.

Auf diese Weise wird aus dem Blindflug dann schnell ein voll ausgestattetes Cockpit, mit dem sowohl Pilot und Copilot als auch alle sonstigen Beteiligten sicher und besser fliegen. Denn sie können nun endlich hieb- und stichfest beurteilen, ob einzelne Maßnahmen so konvertieren, dass die gesetzten Ziele ganzheitlich erreicht wurden oder ob der Kurs an bestimmten Stellschrauben angepasst werden muss.

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